V tem članku boste dobili jasen odgovor, kaj vsebinski marketing je – in predvsem, kako ga uporabiti, da dejansko prinaša rezultate.
Mnoga podjetja, ne glede na velikost, se pri svojih marketinških aktivnostih množično poslužujejo vsebinskega marketinga, ki je danes nepogrešljivo orodje za promocijo izdelkov in storitev ter povečanje prepoznavnosti blagovnih znamk. A danes uspejo le najvztrajnejši.
Vsebinski marketing ni samo objavljanje vsebin
Danes si vsebinski marketing pogosto predstavljamo kot redno objavljanje na Instagramu ali drugih družbenih omrežjih, pisanje bloga ali snemanje videov za TikTok. A v resnici je vsebinski marketing mnogo več.
Ni le ena objava ali niz objav na enem kanalu. Vsebinski marketing je sistematičen nastop blagovne znamke skozi vsebino, kjer ima ključno vlogo tudi premišljena distribucija na kanalih, kjer se nahaja vaša publika. Je način razmišljanja, kako podjetje komunicira svojo vrednost.
Zakaj vsebinski marketing pogosto ne prinaša rezultatov?
Največja napaka je, da podjetja vsebinski marketing razumejo kot ustvarjanje vsebin, ne pa kot strategijo.
Pišejo bloge, objavljajo na družbenih omrežjih, snemajo videe – a brez jasnega cilja, brez povezave s ponudbo in brez razumevanja, kako deluje vsebinski marketing kot celota. Vsebina tako obstaja sama zase, ne pa kot del sistema, ki vodi do povpraševanja ali prodaje.
Druga pogosta težava je, da podjetja ne definirajo, komu pravzaprav govorijo. Vsebina je zato splošna, “za vse” – in ravno zato ne nagovori nikogar. Brez jasno opredeljene ciljne skupine tudi najboljši vsebinski marketing primeri ne pomagajo, saj niso prilagojeni konkretni situaciji podjetja.
Pogosto manjka tudi jasna ponudba. Podjetje ustvarja vsebino, a ni jasno, kaj sploh prodaja, komu je to namenjeno in zakaj bi nekdo izbral prav njih. Vsebinski marketing za podjetja v takem primeru ne more delovati, ker nima česa podpreti.
In še nekaj: večina pričakuje rezultate prehitro. Vsebinski marketing ni oglas, ki prinese takojšnje klike. Je dolgoročna strategija, ki gradi zaupanje, vidnost in odnose – če je postavljena premišljeno.
Zato vprašanje ni samo, kaj je vsebinski marketing, ampak ali ga uporabljate kot orodje ali kot sistem. Razlika med obema pa je točno tam, kjer nastanejo – ali pa ne – rezultati.
Vsebinski marketing ni objavljanje vsebin
Vsebinski marketing ni Instagram. Ni blog. In ni nekaj, kar naredite takrat, ko imate čas.
Objavljanje samo po sebi še ne pomeni, da gradite prepoznavnost ali pridobivate stranke. Če vsebina ni povezana s strategijo, cilji in ponudbo, ostane le še ena aktivnost, ki jemlje čas, ne prinaša pa rezultatov.
Vsebinski marketing je sistem. Način, kako podjetje premišljeno komunicira svojo vrednost, gradi pozicijo na trgu in skozi vsebino vodi potencialne stranke do odločitve.
Gre za dolgoročen pristop, kjer vsaka vsebina ni sama sebi namen, ampak del večje slike – pozicioniranja, zaupanja in prodaje.
Razlika je preprosta:
ali ustvarjate vsebino, da nekaj objavite – ali pa zato, da z njo gradite posel.
Kdaj vsebinski marketing nima smisla
Vsebinski marketing ni rešitev za vsako podjetje, vsaj ne v vsaki fazi. Če nimate jasno definirane ponudbe, vsebina ne more delovati. Ne morete komunicirati vrednosti, če ta ni jasno oblikovana. Če nimate časa ali kapacitete za dosledno ustvarjanje in nadgradnjo vsebin, rezultati ne bodo prišli. Vsebinski marketing temelji na kontinuiteti, ne na enkratnih poskusih.
In če pričakujete hitre rezultate, boste najverjetneje razočarani. Vsebinski marketing ni oglas, ampak dolgoročna strategija, ki gradi zaupanje in pozicijo na trgu.
To ne pomeni, da vsebinski marketing ne deluje. Pomeni pa, da mora biti uporabljen ob pravem času, na pravi način in z jasnim ciljem.
Kaj je potrebno za uspešen vsebinski marketing?
Za izvajanje uspešnega vsebinskega marketinga so potrebna široka znanja in izkušnje, izvajanje pa zajema tudi širok nabor dejavnosti. Sem sodijo strateško načrtovanje, odlično poznavanje ciljne publike ter njihovih potreb, dodane vrednosti svojega izdelka ali storitve in konkurenco. Šele potem pride na vrsto ustvarjanje, objavljanje in deljenje spletne vsebine preko tistih kanalov, ki jih ciljna publika največ uporablja.
Spoznajte ciljno publiko
Ko se lotite izdelave strategije vsebinskega marketinga vaše blagovne znamke, najprej razmislite o svoji ciljni publiki. Izoblikujte persone in razmislite, kdo bo bral, gledal ali poslušal vašo vsebino, kaj ti posamezniki potrebujejo od vas, kakšne rešitve jim lahko ponudite, na katerih kanalih boste objavljali svojo vsebino, …
- zelo dobro poznate ciljno publiko, vse njihove težave, izzive, vrednote, razmišljanja in občutja. Le tako boste svojim uporabnikom lahko ponudili točno tisto, kar jih zanima in pritegne.
- ste z vsebino edinstveni, strokovni, informativni, visoko kakovostni in pristni. Spremljate novoti s področja vaše panoge in svoje uporabnike o tem redno obveščajte. Tako boste postali v njihovih očeh strokovnjak, ki je vedno korak pred drugimi.
- vsebino distribuirate po pravih kanalih ali povedano bolj preprosto: vsebino svoji ciljni publiki pokažite tam, kjer se zadržuje. Če ste jo dobro preučili, točno veste, na katerih družbenih omrežjih ali spletnih straneh se nahaja. Še tako kakovostna vsebina nima smisla, če je nihče ne najde in vidi.
- uporabljate različne formate vsebin: videe, podcaste, infografike, blog zapise … Raznolikost omogoča dostop do vsebin preko različnih naprav, tako pritegne več občinstva, hkrati pa raznolika vsebina poveča njeno učinkovitosti.
- Brez jasnih ciljev in zapisane vsebinske strategije bo uspeh zgolj srečno naključje, marketing pa neučinkovit.
- Doslednost objavljanja vsebin in vztrajnost bosta prej kot slej prinesli rezultate. Ne obupajte.
- Ne ciljajte v prazno, nihče nima toliko časa, denarja in energije, da bi si lahko privoščil ustvarjanje in objavljanje vsebin brez merjenja njenih učinkov.
Poudarki vsebinskega marketinga
- Ne pripravljate ene vsebine za vse
Glavno vprašanje, ki si ga morate zastaviti, je, ali vsebina resonira z občinstvom, saj široka distribucija še ne pomeni, da je vsebina vplivala na uporabnika. Resnični odmev vsebine se prične šele takrat, ko se uporabnik aktivno udejstvuje in sodeluje s podjetjem na njegovih medijih. V ta namen spremljajte metrike, kot so: število komentarjev na blogu ali družbenih omrežjih, število povezav do spletne strani, prenosi datotek …
Pri pregledovanju vsebin podjetij, ki me kontaktirajo, mnogokrat opazim, da ustvarjajo splošno vsebino. Želijo nagovorit čim širšo publiko, a na koncu se zgodi, da njihova vsebina, pa naj bo še tako skrbno pripravljena, ne nagovori nikogar zares. Zato so razočarani in obupani.
Če želite, da vsebinski marketing deluje, morate vsebino prilagoditi konkretnim segmentom – različnim tipom kupcev, njihovim situacijam, vprašanjem, željam, potrebam in nakupnim fazam odločanja. Tako je bolj verjetno, da se bodo uporabniki v vaši vsebini prepoznali, se z njo povezali in se nanjo aktivneje odzivali.
Današnji uporabniki v poplavi informacij vsebino, ki ustreza njihovim potrebam bolj cenijo, kar vodi do večje možnosti konverzije in globje povezave z vašo blagovno znamko, izdelkom ali storitvijo.
- Vodite vsebinski marketing na družbenih omrežjih – a le tam, kjer je vaša publika
Veliko podjetij misli, da morajo biti prisotni na različnih družbenih omrežjih hkrati. A to pogosto pomeni razpršen fokus in slabše rezultate. Ključno vprašanje je: kje se nahaja moja publika in tam moram biti.
- Zmagovalne video vsebine
Vedno več ljudi namesto branja raje pogleda kratek video. Video ima močno komunikacijsko moč, saj sporočilo poda hitro, vizualno in bolj zapomnljivo.
V času, ko je pozornost uporabnikov vse krajša, video vsebine lažje pritegnejo in zadržijo pozornost. Pogosto tudi učinkoviteje vplivajo na odločitev za nakup kot daljša besedila.
Dobra novica je, da za kakovosten video danes ne potrebujete več drage produkcije. Veliko lahko naredite že s telefonom. Pomembnejša od opreme je dobra ideja in relevantna vsebina.
Še vedno je pomemben trend livestreamineg oziroma prenos v živo, ki je odlična priložnost, da se s publiko povežete takoj v realnem času in svojim strankam na tak način date možnost takojšnje interakcije in odziva.
- Snemajte podcaste
Podcasti so preplavili svet v zadnjih letih, saj si poslušalci sami določajo čas, kdaj ga bodo v celoti poslušali – v prostem času, med vadbo, na poti v službo, na potovanjih in celo med vožnjo.
Podcast je odlična izbira za tiste, ki se ne želite snemati prek videov.
- Uporabljate infografike
Dandanes se nam pogosto mudi, zato dolgi odstavki ne pritegnejo naše pozornosti. Infografika je zato prepričljiva in enostavno berljiva predstavitev informacije na zanimiv način. Gre za zabavne in očem privlačne izstopajoče vizualne vsebine, s katerimi na zelo pregleden način podjetje predstavi statistike, rezultate raziskav, podatke, procese …
- Blog, kot orodje vsebinskega marketinga še vedno na vrhu po priljubljenosti
Blog je med vsemi vrstami vsebinskega marketinga tudi pri nas še vedno v samem vrhu. Z dobro napisanimi in kakovostnimi blogi močno povečamo prepoznavnost svoje blagovne znamke, obisk spletne strani, bralce pa »spremenimo« v kupce. Prednosti bloga so prav v tem, da na spletno stran pripelje organske obiskovalce, saj (redne in kakovostne) objave izboljšujejo višjo uvrstitev na spletnih iskalnikih. Pri pisanju je treba optimizirati vsebino za SEO s pravilno uporabo ključnih besed ter z upoštevanjem načel spletnega pisanja.
- Povežite se z vplivneži
A le tistimi, ki so uporabniki in zagovorniki vaših izdelkov ali storitev. Pristnost in resnična povezanost vplivneža z vašo blagovno znamko sta odločilna dejavnika, ki lahko povečata zaupanje kupcev. Neiskrene objave kupci zaznajo in njihov pozitivni vtis o podjetju lahko zbledi. Bolje je sodelovati z manjšim številom vplivnežev, ki so v svojih objavah iskreni.
- Sproti merite učinke vaših objav
Veliko podjetij ustvarja vsebine, a v resnici ne ve, kaj deluje in kaj ne.
Ne potrebujete desetih orodij in kompleksnih analiz. Dovolj je, da spremljate nekaj ključnih signalov: ali ljudje vsebino berejo, nanjo reagirajo in ali vas po njej kontaktirajo.
Če vsebina ne pritegne pozornosti, je morda problem v temi ali naslovu. Če jo ljudje berejo, a ne naredijo naslednjega koraka, je problem v sporočilu ali ponudbi.
Vsebinski marketing je proces, kjer na podlagi odzivov sproti prilagajate, kaj, kako in komu komunicirate.
Cilji vsebinskega marketinga in metrike za merjenje uspeha
| CILJI VSEBINSKEGA MARKETINGA | METRIKE ZA MERJENJE CILJEV |
| Zavedanje o blagovni znamki | Obisk spletne strani – število unikatnih obiskovalcev, število ogledov, število ogledov dokumentov, število prenosov, referenčne povezave (ang. referral links) |
| Vpletenost uporabnikov | Število komentarjev bloga, število všečkov, deljenj posamezne objave, število vhodnih povezav (ang. inbound links) |
| Ustvarjanje vodilnih kontaktov | Število izpolnjenih kontaktnih obrazcev, število naročnikov na e-novice, število naročnikov na obvestila o blogu, stopnja konverzije |
| Prodaja | On-line in off-line prodaja, poročila |
| Zvestoba /zadrževanje kupcev | Odstotek porabljene vsebine obstoječih kupcev, stopnja zadrževanja (ang. reneval rates) |
| Prodaja (ang. upsell/cross-sell) | Prodaja novega produkta/storitve, število novih strank |
Kako začeti z vsebinskim marketingom
Pripravite dobro osnovano strategijo vsebinskega marketinga, da se boste potencialnim kupcem lažje približali, prodali več in izboljšali prepoznavnost svoje blagovne znamke.
Če želite, da vsebinski marketing prinaša rezultate, ne potrebujete popolnega načrta, ampak jasen začetek. Ključ je, da ne komplicirate, ampak postavite osnovo, na kateri lahko gradite naprej.
1. Določite svojo ciljno skupino
Ne ustvarjajte vsebine za vse. Jasno si odgovorite, komu govorite, kakšne težave ima in kaj ga zanima.
2. Opredelite problem, ki ga rešujete
Vsaka vsebina naj ima namen. Odgovorite na vprašanje: kaj bo bralec, gledalec ali poslušalec po tej vsebini razumel ali znal bolje?
3. Izberite 3 ključne teme
Namesto razpršenega ustvarjanja se osredotočite na nekaj področij, kjer imate znanje in lahko ustvarjate vrednost. To so teme, po katerih želite postati prepoznavni.
4. Izberite en ali dva kanala
Ni treba biti povsod. Izberite kanale, kjer je vaša publika, in tam gradite dosledno prisotnost.
5. Spremljajte odziv in prilagajajte
Opazujte, kaj deluje. Katera vsebina pritegne pozornost, katera sproži odziv in katera vodi do povpraševanja. Na podlagi tega prilagajajte naslednje korake.
