Vsebinski marketing je že dolgo en ključnih in pomembnejših pristopov sodobnega marketinga. Podjetja veliko vlagajo v vsebine. Predvsem množično objavljajo na družbenih omrežjih, sodelujejo z vplivneži, snemajo reelse, videe in podcaste, nekateri še pišejo bloge …
Na prvi pogled deluje, kot da “deluje”, a v praksi pa kljub rednemu ustvarjanju vsebinski marketing ne dosega rezultatov.
Zakaj se objavljanje zdi enostavno (pa ni) in zakaj vsebinski marketing ne deluje
Med mikro in malimi podjetji sem izvedla raziskavo o uporabi vsebinskega marketinga, v kateri je sodelovalo 179 podjetij iz Slovenije. Rezultati so razkrili jasen vzorec, zakaj objavljanje vsebin ne deluje, in ga podrobneje predstavljam v nadaljevanju.
Če želite razumeti, zakaj večini podjetij vsebinski marketing ne prinaša rezultatov, berite naprej.
Danes lahko praktično vsak postane ustvarjalec vsebin. Dostop do platform za objavljanje je neomejen, izobraževanj, tudi brezplačnih, je ogromno, orodja so dostopna in enostavna za uporabo, umetna inteligenca opravlja delo, piše, oblikuje, snema … In prav zaradi te dosegljivosti podjetja vsebinski marketing pogosto dojemajo kot nekaj, kar lahko izvajajo sproti in brez posebne priprave.
»Samo objavljati moramo. Čim več. In kar takoj moramo začeti.« To je najpogostejša predpostavka, ki jo slišim in hkrati največja napaka.
Zakaj ni rezultatov? Problem je v pristopu.
Pred časom sem opravila sem analizo poznavanja in uporabe vsebinskega marketinga v mikro in malih podjetjih (n = 179) in pokazal se je zelo jasen vzorec:
- 66 % podjetij pozna pojem vsebinskega marketinga
- 72 % jih svoje znanje o uporabi vsebinskega marketing, kot orodja promocije, ocenjuje kot slabo ali zgolj zadovoljivo
- 83 % podjetij nima zapisane strategije
- 69 % nima jasno postavljenih ciljev marketinških ciljev
In rezultat? Več kot polovica podjetij rezultatov sploh ne meri, večina tistih, ki jih meri, dosega slabe ali povprečne rezultate.
Ob tem moram poudariti, da to ni problem orodij ali kanalov, temveč problem pristopa.
Zakaj torej njihov vsebinski marketing ne deluje?
Največje napake pri izvajanju vsebinskega marketinga
Na podlagi prakse in raziskave, ki sem jo naredila, sem opazila, da podjetja ponavljajo iste napake:
1. Neposreden skok v ustvarjanje vsebin
Podjetja začnejo z objavami brez jasne slike, kaj sploh želijo doseči.
Vsebinskega marketinga ne moremo graditi na ideji: »dajmo nekaj objaviti, da smo aktivni in da se nas vidi«.
Vsaka vsebina mora imeti svoj namen in mesto v širši sliki. Za to potrebujemo strategijo in jasno postavljene cilje.
Strategija pomaga, da:
• izberemo prave teme (ne vseh)
• vemo, kaj objavljamo in zakaj
• ohranimo red in doslednost
In kar je ključno: vemo, komu govorimo in kdaj je pravi trenutek, da mu to povemo. Brez tega naše objave postanejo samo še ena aktivnost brez rezultata.
2. Brez jasno postavljenih ciljev
Če ne veš, ali želiš več povpraševanj, več obiska na spletni strani ali več prepoznavnosti, ne moreš vedeti, ali si uspešen in kaj izboljšati.
V raziskavi sem ugotovila, da se podjetja vsebinskega marketinga lotevajo z namenom povečati prepoznavnost, se pozicionirati kot strokovnjak oziroma avtoriteta ter povečati prodajo.
A kljub temu kar 69 % vprašanih podjetij nima jasno postavljenih konkretnih ciljev, zato v praksi sploh ne morejo vedeti, ali njihov marketing deluje.
3. Odsotnost strategije
To, da večina podjetij nima dokumentirane strategije, me glede ne izkušnje sploh ni presenetilo.
Vsebina nastaja po občutku, ko je čas in brez jasne strukture. Zato pri objavljanju niso dosledni, saj idej, kaj objaviti, kaj hitro zmanjka. Posledično vsebinski marketing postane nepovezana nekonsistentna serija objav, ki ne vodijo nikamor.
In ker ni sistema, ni niti rezultatov, le občutek, da se veliko dela, a brez pravega učinka.
4. Vse delajo sami (brez znanja)
Marketing pogosto prevzame nekdo, ki “ima malo več časa” ali “nekaj o tem ve”.
Rezultat je:
– nedoslednost
– nizka kakovost
– brez jasne usmeritve
Ali, kot radi rečemo, malo denarja, malo muzike.
5. Marketing vidijo kot strošek, ne kot investicijo
Zato so proračuni nizki, pričakovanja pa nerealna. Ali lahko pričakujemo rezultate brez resnega vložka tako denarja, kot časa in znanja?
Tako se zavrtimo v začaranem krogu – malo vložka – malo rezultatov- še manj zaupanja v marketing.
In tukaj se zgodbe ustavijo.
6. Ne merijo rezultatov
Če ne meriš, ne veš, kaj deluje in ne veš, kaj izboljšat, zato ostajaš na mestu. Brez podatkov odločitve temeljijo na občutku, intuiciji in ne na dejstvih.
Razlika med dokumentirano in nedokumentirano strategijo
Dokumentirana strategija pomeni, da so cilji, ciljne skupine, ključna sporočila in načrt vsebin jasno zapisani. Vsi v ekipi vedo, kaj delajo, zakaj to delajo in kako merijo uspeh.
Nedokumentirana strategija pa obstaja le “v glavi” ali pa sploh ne. Vsebina nastaja sproti, brez jasne usmeritve, zato hitro pride do zmede, nedoslednosti in slabih rezultatov.
Kaj to pomeni v praksi:
pri dokumentirani strategiji imaš sistem, pri nedokumentirani pa improvizacijo.
To potrjuje tudi moja raziskava, kjer se je pokazalo, da ima kar 83 % podjetij strategijo nedokumentirano ali je sploh nima, hkrati pa prav ta podjetja dosegajo slabše rezultate. Podjetja z jasno zapisano strategijo so pri doseganju ciljev bistveno uspešnejša.
Kaj kažejo podatki: povezava med cilji in rezultati
Podjetja, ki imajo jasno postavljene cilje, dosegajo bistveno boljše rezultate:
• 53 % podjetij z jasno postavljenimi cilji dosega dobre ali odlične rezultate
• brez ciljev dobrih rezultatov praktično ni
To je ena najbolj podcenjenih razlik. Zanimiv je tudi podatek z raziskave, da kar 48 % podjetij brez ciljev dosega zgolj zadovoljive rezultate, medtem ko jih 40 % dosega slabe ali nezadovoljive rezultate.
Ali je problem v proračunu?
Delno.
Podjetja z višjimi vložki praviloma dosegajo boljše rezultate.
Ampak zanimiv podatek: razlike med podjetji z zelo visokimi proračuni niso več tako velike, kar pomeni, da ni problem samo v denarju, temveč v pristopu.
Kaj dejansko deluje?
Vsebinski marketing začne delovati, ko:
• imaš jasno določene cilje
• razumeš, komu govoriš
• veš, kaj prodajaš
• imaš strategijo (ne samo ideje)
• povežeš vsebino s prodajnim procesom
Zavedati se je treba, da vsebina ni sama sebi namen, temveč je del sistema.
Vsebinski marketing ni objavljanje
To je ključna razlika.
Vsebinski marketing ni:
• pisanje blogov
• objavljanje na Instagramu
• “nekaj, da smo aktivni”
Vsebinski marketing je:
• sistem
• strategija
• struktura
• pozicioniranje
• prodajni kanal
Če tega ni, tudi rezultatov ne bo.
Zaključek
Večina podjetij, ki so sodelovala v raziskavi, vedo, kaj je vsebinski marketing. Večina ga tudi uporablja, ampak brez strategije, ciljev in jasne usmeritve. Njihove aktivnosti so na ravni objavljana, ne pa premišljenosti, ki vodi do rezultata.
In prav tu nastane največja razlika med podjetji, ki rastejo in tistimi, ki samo objavljajo. Kje ste vi?
Če želite, da vsebinski marketing v vašem podjetju prinaša konkretne rezultate in ne le objav, poglejte, kako pristopamo k izdelavi marketinške strategije
ali kako pripravimo pisanje besedil za spletne strani, ki dejansko vodijo v akcijo.
